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【摘要】9月26日，施華蔻為預售活動預熱的官方直播工作人員通過平臺詆毀其代言人朱一龍事件一經(jīng)曝光，一石激起千層浪?；劭朴崢I(yè)全媒體監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，此次事件的熱門報道作者中，以粉絲群體為主。反應速度迅速，數(shù)據(jù)量驚人，影響力從粉絲圈輻射至大眾層面。此事件的來龍去脈以及產(chǎn)生的影響和思考、如何正確地甄選代言人？慧科訊業(yè)WisersAnalytics為您解答。

今天，本該為線上預售而忙碌的施華蔻，此刻正在焦頭爛額進行著危機公關。起因是昨天為活動預熱的官方直播工作人員通過平臺詆毀其代言人朱一龍。

一石激起千層浪，此事件一經(jīng)曝光， 24小時內(nèi)在社交媒體平臺就有超過10萬條相關信息，長時間占據(jù)新浪熱搜，內(nèi)容大都一致：要求品牌方道歉，并不再消費該品牌方旗下所有產(chǎn)品。

凌晨一點，施華蔻官方微博發(fā)布了道歉聲明，但距離事件曝光已經(jīng)發(fā)酵了較長的一段時間，品牌形象一夜大跌。

看似一條尋常的娛樂新聞，實則只是目前品牌營銷界“唯數(shù)據(jù)論”的具體反映。

“粉絲特供”代言人

品牌方為提升知名度及銷量，邀請明星代言司空見慣，這本是雙贏的合作，近幾年卻悄然變了味。

以往，官方代言人的選擇更為慎重，會進行綜合衡量，尋找與品牌契合度高的知名人士，以求雙贏。但近年來，隨著各類數(shù)據(jù)平臺興起，某些品牌方選擇代言人變得更為簡單粗暴：

投入只看數(shù)字：人氣值

回報也只看數(shù)字：銷量

這種只看數(shù)字的選擇鏈條，讓“快銷式”代言人層出不窮，朱一龍事件只是其中一例。品牌方與粉絲，是鏈條中最重要的兩環(huán)：品牌方用代言費換取銷量數(shù)據(jù)，粉絲群體用銷量證明“人氣值”。

代言人，成為了粉絲特供。

粉絲，成為了被割的韭菜。

品牌價值，被數(shù)字無限壓縮。

一場代言，剩下的只是一場數(shù)字狂歡。

“瑟瑟發(fā)抖”的品牌方

曾幾何時，粉絲處于追星生態(tài)鏈的底端，用戶處于消費鏈條的底端，在缺乏溝通渠道的時代，他們都只能被動的接受信息及產(chǎn)品，無從挑選，更無從表達。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，新媒體已然成為信息傳播的主流平臺。人人都是自媒體，粉絲和用戶有了更多話語權，甚至開始主導整個生態(tài)鏈。施華蔻事件爆發(fā)后，僅12小時，在主流媒體還未做出反應之前，影響力已在微博高熱發(fā)酵。

慧科訊業(yè)全媒體監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，此次事件的熱門報道作者中，以粉絲群體為主。反應速度迅速，數(shù)據(jù)量驚人，影響力從粉絲圈輻射至大眾層面。

而“施華蔻”品牌熱門報道關鍵詞也鎖定在了此次負面事件中，由事件發(fā)酵的相關“道歉”、“diss”、”造謠“、”聲明“、等詞語占據(jù)了大部分聲量。

粉絲、用戶是自媒體環(huán)境中重要的一環(huán)，他們的入局，使得海量信息輿情涌入，品牌方常規(guī)輿情監(jiān)控的效用已經(jīng)微乎其微。

品牌控制力越來越弱，和消費者溝通的渠道越來越窄，營銷效果越來越難保障。碎片化的媒體環(huán)境使得傳統(tǒng)商業(yè)手段陷入到效果日衰的困境中。

明星代言人的正確打開方式

15年前，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，年輕人都在標榜個性。中國移動推出面向年輕群體的新品牌動感地帶，經(jīng)過慎重考量，選擇風格看似“叛逆“的周杰倫成為代言人。

隨后，Mzone新品迅速打開知名度，僅一年時間，用戶突破兩千萬，占領年輕消費群體。周杰倫也憑借中國移動強大的推廣能力，國民度大幅提升。此番品牌風格與代言人氣質(zhì)高度契合的案例，至今仍被當做營銷范本。

今年4月8日，微博話題#華晨宇火星紅#成為閱讀量4.2億，討論515萬的超級熱門話題。而這一話題讓某品牌口紅實現(xiàn)了1800萬粉絲曝光，持續(xù)的熱度下產(chǎn)品銷售情況也十分可觀。這一“品牌+明星+粉絲團”為參與主體的營銷活動，不僅有數(shù)據(jù)狂歡，還有品牌充分曝光和產(chǎn)品銷售業(yè)績的引爆，是新媒體時代的一場經(jīng)典營銷案例。

以慧科訊業(yè)WisersAnalytics專有的AIDA（AI-powered Digital Analytical）分析模型進行分析之后會發(fā)現(xiàn)，以上案例看似只是一場明星為主導的產(chǎn)品推介，可實際上卻有深層的營銷邏輯——從擴大活動知名度，引起網(wǎng)友興趣，激發(fā)口碑發(fā)酵，到最后的購買行為轉化，步步推進。

而這一縝密營銷行為的支撐點，正是真實可靠的大數(shù)據(jù)。比如，如何確認粉絲群體和潛在消費者受眾的重合，用怎樣的方式觸動網(wǎng)民神經(jīng)，實現(xiàn)從被動參與到“自來水”的花式主動傳播。

目前，媒體及用戶環(huán)境更為復雜，代言人選擇考量因素更為多元，流量明星只有用對，才能成就真正流量。通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動來增強用戶連接能力，打造傳播爆點，實現(xiàn)品牌價值和市場銷量的雙重增長，正是慧科訊業(yè)WisersAnalytics的擅長之處。

數(shù)據(jù)并非只有數(shù)字，專業(yè)的輿情分析也不僅僅只是曲線圖，慧科訊業(yè)WisersAnalytics深耕20余年，以人工智能與大數(shù)據(jù)技術為驅(qū)動，使用AIDA作為客戶的分析框架，利用AI技術，如話題發(fā)現(xiàn)、情感分析、主題分類等，能夠發(fā)現(xiàn)更深、更新的見解。助力品牌方更科學的經(jīng)營決策。

于明星而言，“施華蔻事件”不會是第一次，也不會是最后一次。于其他品牌方而言，該事件可引以為戒，從中反思。關于企業(yè)經(jīng)營決策，包括代言人選擇，引入更為專業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)控及輿情分析，勢在必行。

慧科訊業(yè)作為全媒體大數(shù)據(jù)智能情報專家，為企業(yè)提供各類輿情監(jiān)控、負面預警、消費者洞察、社交媒體洞察、品牌管理、數(shù)字營銷等等產(chǎn)品服務和解決方案，以精準的數(shù)據(jù)分析助力企業(yè)進行品牌宣傳和市場營銷等決策。想了解更多關于品牌傳播推廣的專業(yè)觀點與產(chǎn)品服務，歡迎關注微信公眾號“慧科訊業(yè)“，或撥打熱線電話4/0/0-0/9/6/9-7/9/7了解更多來自慧科訊業(yè)的先進產(chǎn)品和服務。