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【摘要】今年中國(guó)咖啡界的后起之秀——“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡風(fēng)靡都市白領(lǐng)朋友圈，吸引了大量的關(guān)注。本期慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測(cè)時(shí)間，慧科為您回顧小藍(lán)杯的發(fā)展歷程，分析小藍(lán)本的營(yíng)銷(xiāo)定位，解讀小藍(lán)本與星巴克之間的“較量”，洞察小藍(lán)杯的營(yíng)銷(xiāo)之道。

近期風(fēng)靡的“小藍(lán)杯”，又叫Luckin coffee（瑞幸咖啡），是今年中國(guó)咖啡界的后起之秀。因其密集的營(yíng)銷(xiāo)，它頻頻出現(xiàn)在都市白領(lǐng)朋友圈，于是吸引了創(chuàng)投圈、營(yíng)銷(xiāo)圈、新零售圈、媒體圈等不同圈層人群的密切關(guān)注。

5月8日，瑞幸咖啡高調(diào)舉辦發(fā)布會(huì)，宣布正式營(yíng)業(yè)。

5月15日，瑞幸咖啡突發(fā)公開(kāi)信稱遭到星巴克的壟斷性競(jìng)爭(zhēng)，直言“已上訴”。星巴克方面當(dāng)天淡淡回應(yīng)：歡迎競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)意參與市場(chǎng)炒作。

短時(shí)間里， 瑞幸咖啡已兩度登上輿論頭條。

擴(kuò)張神速，5個(gè)月成行業(yè)第二

仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)才發(fā)現(xiàn)，“小藍(lán)杯”從0到爆，竟然只用了5個(gè)月。

瑞幸咖啡去年11月成立，創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞此前是神州優(yōu)車(chē)的運(yùn)營(yíng)一姐，曾有過(guò)多次頗具影響力的營(yíng)銷(xiāo)案例。

5個(gè)月的試營(yíng)業(yè)期間，瑞幸咖啡已經(jīng)把店開(kāi)到了13個(gè)城市，客戶達(dá)到130萬(wàn)，下單量300萬(wàn)單，賣(mài)出去了500萬(wàn)杯咖啡，完成門(mén)店布局超過(guò)500家。

門(mén)店500家是什么概念？

進(jìn)入中國(guó)19年的中國(guó)第一大咖啡連鎖店星巴克，全國(guó)門(mén)店約3200家，年平均開(kāi)店約170家；進(jìn)入中國(guó)12年的國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖店COSTA至今總共才開(kāi)了449家門(mén)店。

瑞幸咖啡試營(yíng)業(yè)4個(gè)多月，開(kāi)店規(guī)模上直接躍居行業(yè)第二，這速度無(wú)法不令業(yè)界驚嘆。

定位準(zhǔn)確，每一步都充分準(zhǔn)備

瑞幸咖啡從一開(kāi)始，就有著準(zhǔn)確的定位，“不走彎路”。

1、CEO錢(qián)治亞離職前，就集結(jié)了三位WBC（世界咖啡大師賽）冠軍，負(fù)責(zé)為瑞幸咖啡調(diào)制配方和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。從咖啡豆、咖啡機(jī)、焦糖、抹茶各個(gè)環(huán)節(jié)與原材料都采用頂級(jí)供應(yīng)商，保證高品質(zhì)與專業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)。

2、代言人方面，王家衛(wèi)的御用影帝張震和文藝女神湯唯拿著“小藍(lán)杯”，二人非常契合職場(chǎng)咖啡調(diào)性。

3、單價(jià)定在20-30元區(qū)間，價(jià)格區(qū)間卡在了星巴克/COSTA（30-40元）之下，又在肯德基、麥當(dāng)勞等快餐咖啡（10-20元）之上。

4、門(mén)店方面，瑞幸咖啡借助新零售概念，將門(mén)店與APP深度結(jié)合，便于快速吸引廣大的潛在用戶群體。

5、還有被業(yè)界津津樂(lè)道的裂變營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)結(jié)合大數(shù)據(jù)，帶給用戶社交式的咖啡體驗(yàn)。

6、進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，星巴克的“第三空間”概念深入人心，但瑞幸咖啡采用了更互聯(lián)網(wǎng)化的品牌定位，使得自身更基于“場(chǎng)景”而非依賴店面。

還有很多市場(chǎng)方面的精準(zhǔn)把控，各類(lèi)創(chuàng)投圈、營(yíng)銷(xiāo)圈、新零售圈、媒體圈等大多對(duì)此贊譽(yù)有加。

對(duì)標(biāo)星巴克，繞不開(kāi)的坎or有意為之？

瑞幸的快速擴(kuò)張?jiān)掝}，一直跳不開(kāi)星巴克。

5月15日，瑞幸咖啡擬起訴星巴克的消息進(jìn)入大眾視野。星巴克的迅速回復(fù)短時(shí)間內(nèi)也被大量傳播。瑞幸咖啡因此事件獲得了成立以來(lái)最高的傳播熱度。

但是也有不少輿論認(rèn)為這是一次“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”。如果按照瑞幸咖啡和星巴克的市場(chǎng)體量對(duì)比，大眾質(zhì)疑瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)目的，確實(shí)有理有據(jù)。

根據(jù)慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的全媒體傳播聲量與星巴克差距十分巨大。

雖然瑞幸咖啡是時(shí)下增速飛快的互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌，但是比起星巴克的“名氣”，整體傳播聲量差了數(shù)十倍。媒體傳播數(shù)據(jù)可看出，星巴克作為國(guó)民第一咖啡品牌，在全民輿論數(shù)據(jù)中有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，而瑞幸咖啡的品牌知名度和全媒體普及度，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到星巴克的聲量水平。

再結(jié)合此前的瑞幸咖啡大批挖角星巴克北京市場(chǎng)員工的新聞，如果瑞幸是想從營(yíng)銷(xiāo)上，拉上行業(yè)老大星巴克蹭熱度，效果應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到。但是這種做法，有可能會(huì)對(duì)品牌市場(chǎng)口碑的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)埋下隱患。

理性思考，對(duì)瑞幸不可過(guò)于“狂熱”

雖然目前瑞幸咖啡拿出了亮眼的市場(chǎng)成績(jī)，也成為了新零售大潮下絕佳的營(yíng)銷(xiāo)樣本。但瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)，也值得研究。作為市場(chǎng)人員，對(duì)此更應(yīng)當(dāng)理性思考。

1、隨著瑞幸咖啡的爆發(fā)式布局，來(lái)自業(yè)界關(guān)于燒錢(qián)、補(bǔ)貼的質(zhì)疑將會(huì)接踵而來(lái)，快速擴(kuò)張向來(lái)面臨著巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)。

2、店面經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，選址、店面運(yùn)營(yíng)、員工培訓(xùn)、多門(mén)店管理等各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)都是擺在瑞幸咖啡面前的風(fēng)險(xiǎn)因素。

3、瑞幸咖啡的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，快速擴(kuò)張中，瑞幸咖啡能否保持現(xiàn)在的產(chǎn)品水準(zhǔn)不降，如何維持與供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作關(guān)系（星巴克的威脅），對(duì)供應(yīng)鏈突發(fā)事件處理能力等還是未知數(shù)。

4、后期獲客和維持客戶問(wèn)題，整體來(lái)看，瑞幸咖啡目前的主要客源仍來(lái)自于前期大量的營(yíng)銷(xiāo)投入，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌與產(chǎn)品才是維持客戶的根本，而品牌樹(shù)立與產(chǎn)品品控不能用錢(qián)砸出來(lái)。

從一般情況看，新進(jìn)入市場(chǎng)者在短時(shí)間內(nèi)動(dòng)搖行業(yè)巨頭地位的可能性并不大，但瑞幸咖啡有別于一般的新進(jìn)入者，它們是秉承新的市場(chǎng)理念，代表新的消費(fèi)者，背靠互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力，以新的思維進(jìn)入咖啡界的。

小編認(rèn)為，或許瑞幸咖啡能打敗的并不是星巴克，而是遍地的小眾咖啡館。至于想和星巴克進(jìn)行較量，應(yīng)該還有很長(zhǎng)的路要走。對(duì)此，你有何不同看法呢？

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