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【摘要】支付寶深諳社會(huì)化營(yíng)銷精髓，擅長(zhǎng)打造爆款話題。國(guó)慶期間，支付寶聯(lián)合全球200 余家品牌，在微博上發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，要抽取一位幸運(yùn)兒送上超級(jí)大禮包，最終參與抽獎(jiǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到300萬(wàn)。信小呆，就是被抽中的中國(guó)錦鯉。據(jù)慧科訊業(yè)全媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此次中國(guó)錦鯉活動(dòng)中有兩次輿情峰值，分別對(duì)應(yīng)抽獎(jiǎng)信息釋出及抽獎(jiǎng)結(jié)果公布。類似的營(yíng)銷套路并不鮮見(jiàn)，為何“中國(guó)錦鯉”卻觸動(dòng)了網(wǎng)友神經(jīng)？慧科訊業(yè)帶您一探究竟。

這個(gè)國(guó)慶，支付寶又火了，一夜之間，“寶選之女”——“信小呆”火遍全網(wǎng)，成為名副其實(shí)的“中國(guó)錦鯉”。

2018支付寶中國(guó)錦鯉

支付寶深諳社會(huì)化營(yíng)銷精髓，擅長(zhǎng)打造爆款話題。國(guó)慶期間，支付寶聯(lián)合全球200 余家品牌，在微博上發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，要抽取一位幸運(yùn)兒送上超級(jí)大禮包，最終參與抽獎(jiǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到300萬(wàn)。信小呆，就是被抽中的中國(guó)錦鯉。

通過(guò)活動(dòng)，支付寶成功營(yíng)銷了“信小呆”，成為國(guó)慶期間最大的爆款：

以三百萬(wàn)分之一的幾率中選“中國(guó)錦鯉”；

獎(jiǎng)品種類逾百，總價(jià)值超百萬(wàn)；

微博粉絲一夜陡漲近百萬(wàn)；

社會(huì)話題的生命周期為一周左右，熱度呈現(xiàn)先上升再逐漸遞減的趨勢(shì)，據(jù)慧科訊業(yè)全媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此次中國(guó)錦鯉活動(dòng)中有兩次輿情峰值，分別出現(xiàn)在9月29日及10月7日，分別對(duì)應(yīng)抽獎(jiǎng)信息釋出及抽獎(jiǎng)結(jié)果公布。

類似的營(yíng)銷套路并不鮮見(jiàn)，為何“中國(guó)錦鯉”卻觸動(dòng)了網(wǎng)友神經(jīng)？

規(guī)模大：“全球”聯(lián)動(dòng)，200余家品牌方接入支付寶紛紛助陣。

幾率小：只抽1人，中獎(jiǎng)幾率越低，僥幸心理就越大，參與人數(shù)就越多。

反套路：一般抽獎(jiǎng)活動(dòng)有三要素：獎(jiǎng)品，抽獎(jiǎng)時(shí)間、參與方式，中國(guó)錦鯉活動(dòng)卻有意漏掉了其中一個(gè)要素——獎(jiǎng)品。發(fā)布活動(dòng)通知時(shí)僅給出了結(jié)果公布時(shí)間和如何參與，并沒(méi)有直接給出獎(jiǎng)品清單，而是將用戶的注意力引到了評(píng)論區(qū)，眾商家轉(zhuǎn)發(fā)微博，并公布各自獎(jiǎng)品，引流同時(shí)也給活動(dòng)本身逐級(jí)加熱。

商家各自引爆評(píng)論區(qū)1小時(shí)后，支付寶才“姍姍來(lái)遲”，于評(píng)論區(qū)公布了整體獎(jiǎng)品名單。全球商家聯(lián)動(dòng)，巨大的獎(jiǎng)品誘惑力，熱度再次攀升。

打好了這三張營(yíng)銷牌，支付寶坐收第一波流量紅利。

活動(dòng)上線 6 小時(shí)，微博轉(zhuǎn)發(fā)破百萬(wàn)，創(chuàng)造企業(yè)微博歷史記錄，并成為微博有史以來(lái)勢(shì)頭最大、反響最熱烈的營(yíng)銷活動(dòng)之一。

10月7日，“中國(guó)錦鯉”終于揭開(kāi)神秘面紗，超小概率中獎(jiǎng)的“寶選之女”再度收割流量，參與活動(dòng)的品牌也再度借東風(fēng)，順勢(shì)營(yíng)銷。

作為一場(chǎng)發(fā)起于微博的活動(dòng)，活動(dòng)最初的目的也劍指自媒體流量，因此，關(guān)于該事件的討論熱度，新浪微博也不負(fù)所期，遙遙領(lǐng)先。據(jù)慧科訊業(yè)全媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，除微博外，關(guān)注此事件的多為綜合類媒體，如搜狐，近日頭條，鳳凰新聞等，暫未引起專業(yè)類媒體的大面積討論。

“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”的品牌營(yíng)銷

看完事件始末，是不是感覺(jué)這個(gè)套路似曾相識(shí)？此前號(hào)稱80萬(wàn)藍(lán)V（企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)）總教頭的海爾，也曾有過(guò)類似營(yíng)銷事件。瞄準(zhǔn)520的節(jié)點(diǎn)，發(fā)起了520，百家官微齊表白活動(dòng)。

活動(dòng)微博評(píng)論區(qū)內(nèi)，各品牌積極互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)微博，加碼獎(jiǎng)品，品牌效應(yīng)疊加，這場(chǎng)活動(dòng)最終讓海爾收獲了21萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，近百萬(wàn)的曝光量，同時(shí)，各參與品牌也贏得了曝光機(jī)會(huì)?？芍^一舉多贏。而這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也成為“天貓618”及“中國(guó)錦鯉”營(yíng)銷事件的雛形。

今年618，天貓?jiān)谖⒉┌l(fā)起百家商家禮包大放送活動(dòng)，同樣也是不事先公布獎(jiǎng)品，由各參與品牌方在評(píng)論區(qū)留言送禮。

與海爾表白活動(dòng)不同，618禮包活動(dòng)除活動(dòng)引爆節(jié)點(diǎn)之外，又強(qiáng)調(diào)了后續(xù)幸運(yùn)者的“錦鯉”概念，將活動(dòng)高熱節(jié)點(diǎn)增至2個(gè)。抽獎(jiǎng)結(jié)果公布后，也持續(xù)營(yíng)銷了“一天收618個(gè)包裹”的幸運(yùn)中獎(jiǎng)?wù)?，兩輪熱度疊加，共收獲近百萬(wàn)曝光量。

海爾將“商家聯(lián)動(dòng)”引入營(yíng)銷活動(dòng)，一家牽動(dòng)，多家互動(dòng)，流量疊加，最終收獲超高聲量。

品牌方“玩轉(zhuǎn)”社會(huì)化營(yíng)銷

海爾表白活動(dòng)，火了活動(dòng)本身，獲獎(jiǎng)?wù)卟⑽传@得如此高熱度的關(guān)注。而中國(guó)錦鯉活動(dòng)，火了支付寶和眾品牌，還火了“信小呆”。

不論是一年前的海爾520表白，還是今年的“信小呆”，都是成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是內(nèi)容營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷兩個(gè)層面的深度結(jié)合。內(nèi)容層面，簡(jiǎn)單卻誘惑力驚人，社會(huì)話題層面，緊貼“錦鯉”“表白”“運(yùn)氣”等萬(wàn)能爆款，深度結(jié)合之后，爆發(fā)力驚人。

支付寶攜全球數(shù)千大牌海選“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)，讓微博成為全世界品牌營(yíng)銷中心的同時(shí)，也將支付寶的品牌效應(yīng)扶上“頂端”。

這是中文社交媒體平臺(tái)第一次成為世界各地品牌狂歡的陣地，也寓意著在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域，中國(guó)品牌有能力比肩世界品牌，中國(guó)的社交媒體平臺(tái)有能力成為世界品牌的營(yíng)銷舞臺(tái)。

從支付寶這波操作中，不難看出品牌傳播的趨勢(shì)逐漸更新，通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷創(chuàng)意，低成本的撬動(dòng)品牌的廣泛傳播。企業(yè)傳播將封閉的“獨(dú)角戲“變成開(kāi)放的”舞臺(tái)劇“，品牌營(yíng)銷將進(jìn)入生態(tài)化傳播新時(shí)代。

新媒體傳播形式日漸豐富，營(yíng)銷環(huán)境日新月異，需要品牌打破常規(guī)，借助更為合適的媒介渠道，不斷探索和擴(kuò)展自身的營(yíng)銷途徑。

作為全媒體大數(shù)據(jù)智能情報(bào)專家，慧科訊業(yè)致力于以先進(jìn)的人工智能技術(shù)，通過(guò)科學(xué)的分析建模，為企業(yè)提供各類輿情監(jiān)控、負(fù)面預(yù)警、消費(fèi)者洞察、社交媒體洞察、品牌管理、數(shù)字營(yíng)銷等等產(chǎn)品服務(wù)和解決方案，以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，為機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的品牌發(fā)展、傳播布局提供專業(yè)的數(shù)據(jù)支持與策略參考。想了解更多關(guān)于品牌傳播推廣的專業(yè)觀點(diǎn)與產(chǎn)品服務(wù)，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào)“慧科訊業(yè)“，或撥打熱線電話4/0/0-0/9/6/9-7/9/7了解更多來(lái)自慧科訊業(yè)的先進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。