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【摘要】本期慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測(cè)時(shí)間，慧科為您帶來(lái)《第一財(cái)經(jīng)周刊》2017年“金字招牌”大調(diào)查中有關(guān)國(guó)內(nèi)休閑零食品牌的的洞察分析，為您探尋“吃貨”市場(chǎng)源源不斷的購(gòu)買欲望和消費(fèi)需求。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑零食品牌異軍突起，掀起一片新市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⒌葒?guó)內(nèi)知名零售品牌的2016年銷售額共計(jì)達(dá)到了200億元左右。這個(gè)龐大的數(shù)字背后是無(wú)數(shù)“吃貨”源源不斷的購(gòu)買欲望和消費(fèi)需求。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》2017年“金字招牌”大調(diào)查，便注意到了這個(gè)龐大的市場(chǎng)?！敖鹱终信啤卑駟紊显鲁鰻t，其中三只松鼠在大數(shù)據(jù)調(diào)查和其他調(diào)研等環(huán)節(jié)中脫穎而出，躋身年度“新晉明星品牌”之列。

國(guó)內(nèi)零食行業(yè)有著誘人的前景。億歐智庫(kù)發(fā)布的《2017中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模每年以超過10%的增速發(fā)展，預(yù)計(jì)今年休閑零食市場(chǎng)將增長(zhǎng)11.8%至9191億元。報(bào)告還指出，休閑零食呈“第四餐化”趨勢(shì)，其市場(chǎng)規(guī)模有望在10-15年內(nèi)占我國(guó)消費(fèi)者食品支出約20%。

不過這也意味著，零食市場(chǎng)會(huì)引來(lái)越來(lái)越多的參與者。在這個(gè)已經(jīng)極度分散又在迅速增長(zhǎng)的行業(yè)里，眾多品牌所運(yùn)用的品牌宣傳特點(diǎn)及宣傳內(nèi)容，值得市場(chǎng)人員關(guān)注和研究。

在大調(diào)查中，慧科訊業(yè)大數(shù)據(jù)篩選結(jié)果顯示，休閑零食品牌的產(chǎn)品及品牌傳播有著以下兩個(gè)顯著特征。

1、區(qū)域及行業(yè)特性明顯

國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)集中度低，生產(chǎn)企業(yè)眾多，從行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看，品牌傳播的地域、行業(yè)特征明顯。

其中“來(lái)伊份” 、“天喔”、“鹽津鋪?zhàn)印钡绕放频赜蛱卣髅黠@；而“洽洽”、“溜溜果園”、“棒棒娃”等分別是炒貨行業(yè)、果脯蜜餞行業(yè)和肉脯行業(yè)的領(lǐng)軍者，行業(yè)特性明顯。但從市場(chǎng)覆蓋來(lái)看，休閑零食行業(yè)尚未出現(xiàn)全品類、全國(guó)性大企業(yè)。

不過隨著中高端消費(fèi)需求發(fā)展，各品牌企業(yè)利用渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸發(fā)展多品類產(chǎn)品，提升市場(chǎng)占有率正在逐步擴(kuò)增。

2、搶著做“植入”廣告

從品牌營(yíng)銷指數(shù)來(lái)看，大數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，零食品牌在宣傳的方面差異不大，均以產(chǎn)品宣傳、促銷合作等為主。而在品牌曝光方式有著顯著不同，導(dǎo)致品牌曝光程度有著較大的差別。

綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)休閑零食品牌營(yíng)銷囊括了電視植入營(yíng)銷、綜藝冠名、公益活動(dòng)、跨界合作（馬拉松賽事等等）、產(chǎn)品宣傳等多種方式。但就休閑零食品類而言，大眾對(duì)品牌電視植入營(yíng)銷的方式感知度較高，此類方式能真正有助于提升大眾對(duì)品牌的關(guān)注。

具體到相關(guān)品牌：

三只松鼠品牌營(yíng)銷傳播以產(chǎn)品宣傳、合作促銷及影視植入等為主。其中三只松鼠在《歡樂頌》《小別離》等電視劇的植入，極大地提升了大眾對(duì)品牌的好感度及討論熱度。

良品鋪?zhàn)悠放茽I(yíng)銷傳播以產(chǎn)品宣傳、渠道發(fā)展、跨界合作及活動(dòng)促銷等為主。其中良品鋪?zhàn)优c寶象合作“零售IP”是營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)，攜手微信推出品牌日活動(dòng)內(nèi)容，促使大眾對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)注，通過移動(dòng)IP形式與大眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，激發(fā)大眾評(píng)論留言，其內(nèi)容以好評(píng)居多。

旺旺、達(dá)利園、金帝等品牌營(yíng)銷以企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品促銷、綜藝冠名、公益活動(dòng)等為主。其中，“金帝被好鄰居收購(gòu)”傳播聲量較高，吸引大量客戶關(guān)注，而大眾對(duì)金帝口碑關(guān)注來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的評(píng)論內(nèi)容，其內(nèi)容以好評(píng)為主；達(dá)利園主要通過冠名《爸爸去哪兒》和校園公益行活動(dòng)等，提升大眾對(duì)品牌的關(guān)注。

徐福記、百草味、洽洽、盼盼等品牌營(yíng)銷傳播以跨界合作、產(chǎn)品宣傳、活動(dòng)促銷等為主。其中，徐福記助力馬拉松、校園營(yíng)銷賽事等跨界傳播，白草味與好想你合作營(yíng)銷等有力地提升品牌關(guān)注度；而恰恰、盼盼等品牌過去一年來(lái)缺少引起大眾注意的營(yíng)銷動(dòng)作，大眾對(duì)其的品牌和產(chǎn)品關(guān)注相對(duì)較低。

以三只松鼠為代表的零食公司曾經(jīng)憑碧根果撬動(dòng)了一個(gè)巨大的零食市場(chǎng)，之后掀起了多場(chǎng)休閑零食界的產(chǎn)品大戰(zhàn)。進(jìn)入2017年，三只松鼠依然保持高漲的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三只松鼠在“金字招牌”大調(diào)查中入選“新晉明星品牌”，是其在過去一年的品牌塑造表現(xiàn)突出的結(jié)果。

但是我們也應(yīng)當(dāng)注意到一個(gè)不好的信號(hào)：這些品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重了。部分品牌已開始尋求突破現(xiàn)有的產(chǎn)品線，在“新零售”大熱的未來(lái)，如何保持品牌在消費(fèi)者心中的地位，不至于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被大眾淡忘，是值得思考的經(jīng)營(yíng)難題。

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說(shuō) 明

“金字招牌”是《第一財(cái)經(jīng)周刊》旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，通過觀察和記錄全球優(yōu)質(zhì)品牌背后的商業(yè)創(chuàng)新模式、洞察中國(guó)年輕消費(fèi)者品牌偏好及生活方式的變化，助力中國(guó)市場(chǎng)誕生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大調(diào)查首次引入全媒體大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)，慧科訊業(yè)助力抓取周期8個(gè)月的千萬(wàn)量級(jí)的媒體大數(shù)據(jù)，結(jié)合慧科AI研究院的人工智能技術(shù)，以及量身定制的分析模型，經(jīng)過噪聲過濾、情感分析、文本挖掘、統(tǒng)計(jì)關(guān)聯(lián)分析等嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)處理流程，從產(chǎn)品口碑和營(yíng)銷表現(xiàn)兩個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)對(duì)60個(gè)品類1479個(gè)品牌的洞察。

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