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在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)從海量數(shù)據(jù)中洞察有價(jià)值的商業(yè)信息，將海量復(fù)雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可量化的效果進(jìn)行衡量，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字為先的消費(fèi)者”，數(shù)字已經(jīng)貫穿于消費(fèi)者購(gòu)買行為和決策的全過程，為此慧科訊業(yè)研究分析單元——WisersAnalytics將經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論和自主研發(fā)的強(qiáng)大的AI文本語義識(shí)別技術(shù)結(jié)合，設(shè)計(jì)了針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷特征的AIDA方法論模型，通過品牌的認(rèn)知廣度、興趣熱度、口碑強(qiáng)度和購(gòu)買行為一系列指標(biāo)來量化消費(fèi)者的購(gòu)買路徑，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)看得見的從數(shù)據(jù)到洞察的營(yíng)銷分析研究。

以美妝行業(yè)為例：根據(jù)慧科訊業(yè)2018第三季度最具傳播力美妝活動(dòng)Top10榜單顯示，低單價(jià)的入門級(jí)唇妝產(chǎn)品推廣活動(dòng)成為的焦點(diǎn)，Top10活動(dòng)中占據(jù)了6席。而在第二季度中還沒有加入流量偶像代言大戰(zhàn)的品牌X，在第三季度也開始試水粉絲經(jīng)濟(jì)，邀請(qǐng)某當(dāng)紅偶像，憑借排名第一的熱度，攀升至第二。

讓我們來看看該人氣偶像代言的品牌X的營(yíng)銷活動(dòng)是如何在短短的一個(gè)月實(shí)現(xiàn)從活動(dòng)的少量曝光，到引起粉絲的興趣熱度，再到引爆粉絲口碑，最終將關(guān)注力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的完整過程。

該品牌的唇蜜營(yíng)銷活動(dòng)一方面通過明星代言人+七夕節(jié)日活動(dòng)為產(chǎn)品打造兩款不同的限量發(fā)售產(chǎn)品，借助節(jié)日活動(dòng)以及明星代言人的影響力擴(kuò)大粉絲觸及，提升興趣熱度與口碑，刺激銷量。另一方面，通過“抽獎(jiǎng)使用+品牌宣傳片+明星轉(zhuǎn)發(fā)+線下派對(duì)”引爆話題。

從品牌曝光的效果上，該品牌以微博為主宣傳陣地，先由產(chǎn)品入手，由“限時(shí)”“限購(gòu)”“小樣”“VIP活動(dòng)”等關(guān)鍵字引起網(wǎng)友關(guān)注，刺激網(wǎng)友通過天貓下單，進(jìn)行預(yù)熱。同時(shí)通過線上微博和電商深度推廣+流量愛豆助力傳播抓住網(wǎng)民的眼球，將粉絲曝光轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品潛在使用者，從粉絲被動(dòng)參與，到花式宣傳主動(dòng)傳播，在活動(dòng)進(jìn)行期間，該品牌百度的搜索指數(shù)激增，最高達(dá)到了平日的8倍之多，有效的引起了網(wǎng)民對(duì)于產(chǎn)品的興趣。粉絲主動(dòng)傳播的試用心得的行為在引發(fā)互動(dòng)的環(huán)節(jié)更加明顯。一個(gè)擁有200+粉絲的普通微博用戶，能夠帶來5000+互動(dòng)量，轉(zhuǎn)化率超過2,000%。在內(nèi)容層面的提供試色干貨+抽獎(jiǎng)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，粉絲同時(shí)也變成了品牌產(chǎn)品口碑締造者。

明星+營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)了數(shù)據(jù)的狂歡，那這些帶來的互動(dòng)量中，有多少是單純夸明星的？又有多少是對(duì)于品牌產(chǎn)品的正面口碑呢？從活動(dòng)的大數(shù)據(jù)洞察中可以發(fā)現(xiàn)，“買買買”是該人氣偶像帖文評(píng)論中前10的高頻詞，其強(qiáng)大的帶貨能力可見一斑。而嘴上說著要買的粉絲，真的買了嗎？WisersAnalytics結(jié)合銷量數(shù)據(jù)一起給出了解答：活動(dòng)結(jié)束后，連環(huán)限量版引發(fā)饑餓營(yíng)銷效果。粉絲“愛屋及烏”明星同款延長(zhǎng)產(chǎn)品周期，未搶到限量版的粉絲已被深深種草，通過天貓繼續(xù)購(gòu)買明星同款產(chǎn)品。該品牌唇蜜營(yíng)銷活動(dòng)的成功，說明粉絲不僅僅是“沖量”的代表，她們同時(shí)也是產(chǎn)品口碑的意見領(lǐng)袖，是優(yōu)質(zhì)干貨內(nèi)容的締造者。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，粉絲營(yíng)銷為企業(yè)自身品牌營(yíng)銷帶來的商業(yè)價(jià)值是毋庸置疑的。

以WisersAnalytics專有的AIDA分析模型進(jìn)行分析之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上案例表面上只是一場(chǎng)明星為主導(dǎo)的產(chǎn)品推介，可實(shí)際上卻有深層的營(yíng)銷邏輯——從擴(kuò)大活動(dòng)知名度，引起網(wǎng)友興趣，激發(fā)口碑發(fā)酵，到最后的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化，步步推進(jìn)。而這一縝密營(yíng)銷行為的支撐點(diǎn)，正是真實(shí)可靠的大數(shù)據(jù)。比如如何確認(rèn)粉絲群體和潛在消費(fèi)者受眾的重合，用怎樣的方式觸動(dòng)網(wǎng)民神經(jīng)，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)參與到“自來水”的花式主動(dòng)傳播。如何避免漂亮數(shù)據(jù)過后銷售轉(zhuǎn)化差的尷尬等，都需要大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)才能找出結(jié)論，找到最佳解決方案。

WisersAnalytics依托慧科訊業(yè)20多年積累且不斷增長(zhǎng)的中文全媒體資訊數(shù)據(jù)庫(kù)及語義資源，以人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，使用AIDA作為客戶的分析框架，利用AI技術(shù)，如話題發(fā)現(xiàn)、情感分析、主題分類等，能夠發(fā)現(xiàn)更深、更新的見解。同時(shí)深耕垂直行業(yè)，持續(xù)的追蹤監(jiān)測(cè)為品牌發(fā)掘潛在新趨勢(shì)，幫助企業(yè)更好連接用戶和市場(chǎng)，傳遞品牌理念和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)新傳播語境下的品牌進(jìn)階。